Emberi márkák, márkás emberek

2004. október 20.

Az ember határozza meg a márkát vagy a márka az embert? A kérdés a tyúk és a tojás elsőbbségének problematikájához hasonlítható: attól függ, honnan nézzük. A TGI közelmúltbeli kutatásai mindkét irányból megvizsgálták az összefüggéseket, s így nemcsak arra derítettek fényt, mely márkákat észlelik erőteljesebben a magyarok, hanem a márkaválasztás módja által meghatározott fogyasztói csoportokat is elkülöníthették.

A legismertebb tizenöt márka sikerlistáján meglepő módon nem csillogó autócsodák és férfias sörmárkák szerepelnek, hanem életünk jóval prózaibb elemeinek képviselői: áruházak, telefontársaságok és édességek. A márkaismereti kutatás abszolút nyertese a Tesco áruházlánc: a felmérés 14–69 év közötti résztvevői 88 százalékban ismerik a nevét. A magyarok azonban láthatóan nem csupán a vásárlást, hanem a telefonálást is márkatudatosan végzik: a TOP 15-ben szerepel valamennyi magyar mobilszolgáltató, sorukat 86 százalékkal a Westel – ma már T-Mobile – vezeti, ezzel a lista második helyén állnak, s 83 százalékkal a negyedik helyet foglalja el a legnagyobb vezetékes szolgáltató, a Matáv is. Az ismert márkák listájának másik különlegessége az a tény, hogy a magyarok láthatóan jól,illetve jobban ismerik a tradicionálisan honi márkákat: a 15 éllovasból 6 nagy hagyományokra visszatekintő magyar márkanév: a harmadik helyezett OTP és a negyedik Matáv "óriása" mellett itt sorakoznak olyan termékmárkák, mint a Sport szelet (76%), a Sió üdítő (74%), a Boci csoki (72%) és a Füles rejtvényújság (70%) is.
Fenntartjuk azonban továbbra is, hogy a márka is meghatározhatja az embert, vagy legalábbis a márkaválasztás a fogyasztói típust: a TGI másik felmérése pontosan ezeket és ezek arányát kutatta a szintén 14–69 év közötti lakosságon belül. Ennek során a márkahasználat szerint a hazai fogyasztók hét csoportját sikerült elkülöníteni: az elit előszeretettel használja a márkák széles körét, erősen minőség- és márkaorientált, s nem utolsósorban nyitott mindenféle újdonságra.A vizsgált kör összesen 10%-át teszi ki. Az igényesek két csoportra oszlanak: a konzervatív igényesis ügyel a minőségre,az új márkákra azonban kevésbé nyitott, ezáltal kevesebb márkát részesít előnyben. A sokrétu igényes az előbbitől csupán abban különbözik, hogy az új márkákra valamivel nyitottabb és több márkát használ. A két csoport együttesen azonban – bármily meglepő – a lakosság 41%-ára jellemző. A harmadik, kalandor csoport főleg alsó és középkategóriás terméket használ,de még nyitott az újdonságok iránt. Ezzel szemben a takarékos kizárólag alsó kategóriás márkákat, abból persze sokfélét használ, de mindig a lehető legalacsonyabb árat keresi. Kettejük márkahasználata a lakosság 21%-ára jellemző. A szegénycsoport tagjai kizárólag az alacsony árakat tartják szem előtt; a megfigyeltek 25%a tartozik ebbe a csoportba.

Ember és márka viszonya tehát egyértelmuen kétirányú. A fenti két kutatás megmutatta kölcsönhatásuk eredményeit, megmaradt azonban a "hogyan" és a "miért" létfontosságú kérdése – s ez már a marketingszakemberek területe.

(Forrás: www.superbrands.hu)

vissza