Packinform-fogalomtár

A brand

A Packinform egy sorozatot indít útjára, amelynek célja a csomagolásszakmában és az azzal érintkező területeken - így a reklám és a kreatívok vagy a divat és dizájn világában, de természetesen a termékgyártóknál és a kereskedelemben is - használt kulcsfogalmak körüljárása. Hiszen használjuk ezeket a kifejezéseket napról napra, de vajon tujuk-e, hogy pontosan mi a jelentésük, hogyan alakult ki egy-egy fogalom? Elsőként a brand fogalma kerül terítékre, s ez nem véletlen. Egy átütő márkanév - a hozzá tartozó "körítéssel" együtt - a kreatív guruk agyából pattan ki, s az ezt követő karrier lépcsőin sorra találkoznak vele a grafikai tervezőstúdiók, a gyártó cégek egészen a csomagolóanyaggal foglalkozó vállalatokig, hogy aztán a kereskedelmi üzletláncok polcairól a vásárló agyát dolgozza meg, kínálva, kelletve magát, és valóban, legtöbbjükkel együtt élünk, étkezőasztalunk, fürdőszobánk állandó szereplőjévé válva. Mi ez a csodaszer, ami százmilliók tudatába képes behatolni, és működik, mozgat, formál, cselekvésre ösztönöz? A fontoskodó és száraz meghatározások helyett közelebb kerülünk az igazsághoz, ha egy kitűnő könyv, Naomi Klein No Logo című művének egy részletét ajánljuk olvasóink figyelmébe.

(A szerkesztő)

No Logo - részlet Naomi Klein azonos című könyvéből

"Mint magánembernek, szenvedélyem a szép táj, és még sosem
tapasztaltam, hogy bármelyiknek is jót tett volna egy
óriásplakát. Ahol bármerre nézel, derűs látvány tárul eléd,
az ember semmi ocsmányabbat nem tehet, mint hogy felhúz
egy billboardot. Ha visszavonulok a Madison Avenue-ról,
alapítok egy titkos társaságot, álarcos ügynökökkel,
akik csendes motorkerékpárokon járják majd a világot,
és plakátokat szaggatnak le a holdvilágnál. Vajon melyik
bíróság ítélne el minket ezekért az emberbaráti akciókért?"

David Ogilvy, az Ogilvy & Mather reklámügynökség alapítója az "Egy reklámszakember vallomásai"-ban, 1963.

A multinacionális társaságok vagyonának és kulturális befolyásának csillagászati mértékű növekedése az elmúlt tizenöt év során egyetlen, látszólag ártatlan gondolatra vezethető vissza, melyet vezetéselméleti szakemberek fejlesztettek ki a nyolcvanas évek közepén: a sikeres társaságoknak elsősorban márkákat kell előállítaniuk, és nem termékeket.

Azelőtt, jóllehet tudta mindenki a vállalati szférában, hogy fontos dolog a márkanevek futtatása, támogatása, minden nagynevű cég elsődleges szempontja a javak termelése volt. Ez a gondolat a gépkorszak valódi zsoltára. A Fortune magazin egyik 1938-as szerkesztőségi cikke például úgy érvel, hogy Amerika azért süllyedt a Nagy Gazdasági Válságba, mert megfeledkezett a "dolgok létrehozásának" fontosságáról.

A feltevés tehát annyi, hogy egy ipari gazdaság alapvető, elidegeníthetetlen funkciója a dolgok létrehozása; hogy minél több dolgot állít elő, annál nagyobb lesz a bevétele, akár dollárban, akár egyéb módon mérve; és innen ered a gondolat, hogy az elveszített hatalom visszaszerzésének kulcsa: a gyár, az esztergapadok, fúrók, olvasztók és kalapácsok otthona. A vásárlóerő a gyárból, a földből és a föld alól ered. Nagyon hosszú időn keresztül a dolgok előállítása maradt, legalábbis elvi szinten, minden ipari gazdaság központi törekvése. A nyolcvanas évekre azonban, az évtized recessziójának köszönhetően, a világ néhány nagyhatalmú gyártója habozni kezdett. Megegyezés született arról, hogy a társaságok túl nagyok, túlnőtték magukat; túl sok mindenük van, túl sok alkalmazottat foglalkoztatnak, és ez a "túl sok" nehézkessé teszi őket. Magának az előállításnak a folyamata, a saját gyár működtetése, a több tízezer teljes munkaidős állandó alkalmazott fölötti munkáltatói felelősség, mindez egyre kevésbé tűnt a sikerhez vezető útnak, inkább valami kellemetlen kötöttségnek.

Körülbelül ugyanebben az időben a társaságoknak egy új típusa lépett versenybe a piaci részesedésért a hagyományos, szín amerikai gyártókkal; ezek voltak a Nike, és a Microsoft, majd később a Tommy Hilfiger és az Intel. Ezek az úttörők bátran hirdették, hogy a gyártás mint olyan, pusztán véletlenszerű alkotóeleme a tevékenységüknek, és hogy a kereskedelem liberalizálásában elért friss győzelmeknek, illetve a munkajogi reformnak köszönhetően immár képesek lettek a gyártásukat jórészt tengerentúli alvállalkozókhoz kihelyezni. Ezek a társaságok, mint mondták, nem elsősorban dolgokat állítottak elő, hanem a márkáik image-ét. A valódi munkájuk nem az előállítás, hanem a marketing. Ez a modell, mondanunk sem kell, elképesztően sikeresnek bizonyult, és ez a siker indította el a társaságok "súlytalanodási" versenyét: ebben a versenyben az nyer, akinek a legkevesebbje van, a legkevesebb alkalmazottat látja a fizetési listán, és a leghatékonyabb imidzset (mint a termék ellentétét) alakítja ki.

Innen nézve az elmúlt években a társaságok közötti összeolvadások hullámát, elkerülhetjük a félreértéseket: csak úgy tűnik, mintha az óriások, az erőik egyesítése révén egyre nagyobbak lennének. Ezeknek az elmozdulásoknak a megértéséhez az adja a kulcsot, ha észrevesszük, hogy jónéhány kulcsfontosságú területen — nem a profitjuk szempontjából, természetesen—, ezek a társaságok valójában karcsúsodnak. A látszólagos nagyság egyszerűen a leghatékonyabb mód, hogy elérjék valódi céljukat: a dolgok világától való megszabadulást.

Mivel sok ma jól ismert gyártó többé nem termékeket állít elő és nem azokat reklámozza, hanem inkább megvásárolják a termékeket, majd "brandolják" azokat, így ezek a társaságok örök lázban égnek, hogy a márkáik felépítéséhez és megerősítéséhez új, kreatív utakat találjanak. A gyártáshoz esetleg valóban fúrókra, kohókra, kalapácsokra és ilyesmikre van szükség, a márka megalkotása, a branding viszont teljesen eltérő eszközparkot és anyagokat kíván meg, így a márka-futtatás végtelen parádéját, folyamatosan megújuló képiséget a marketinghez, és mindenek előtt friss, új tereket, ahol a márka ideáját el lehet hinteni.

A könyvnek ebben a fejezetében azt vizsgálom, hogy milyen - mind alattomos, mind nyílt- módszerekkel folytat háborút a társasági branding-őrület a piacosítatlan területekben rejlő lehetőségekért a nyilvános és a privát térben: közintézményekben, így például az iskolákban, a fiatalok identitásában, illetve akár a nemzeti szellemben.

A márka születése (tovább) >>